───── 目次 ─────
スマホ注文に関する周囲の声（２名）
【１】スマホ注文に対する「心理的・情緒的」な不満
【２】客への負担転嫁と「サービス」の定義
【３】デジタル化が招く「機会損失」
【４】人手不足という「苦渋の決断」
【５】「接客」という付加価値とこれからの外食
【まとめ】外食における「本当の贅沢」とは
【解決案】紙メニュー表＋モバイルオーダー＆質の良い接客が現状最適解
解説とポイント
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最近はマクドナルドも、
タッチパネルオーダーをしてから「支払い・決済」「カウンター受付」の選択をして…の流れになってますよね。
飲食店でも、モバイルオーダー（スマホ注文）やタッチパネルオーダーが増え、店舗目線（運営目線）では効率化・省力化となり、人手不足も解消されて安心されている経営者・オーナー・店主もいらっしゃるかと。
しかし、モバイルオーダー（スマホ注文）やタッチパネルオーダーを利用する顧客目線になると、「便利・気軽にオーダー」ではない！こと、それが原因でリピートしない… 操作性が悪いと良くないクチコミが拡がることも… 飲食店側は知っておく必要があるので、この記事を綴ってみました。
《 余談 》職業病ですが、タッチパネルを活用した広告やプロモーションは、つい見入ってしまいます。こういう媒体（タッチパネル）などを通じて、自社の取り組みや大切にしていること、オススメMENU…などを動画で流すことで、顧客単価向上（アップセル／クロスセル）やクチコミ・リピートにつなげる積み重ねになります。
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スマホ注文に関する周囲の声（２名）
接続トラブルと操作性に不満を持つ
（50代・男性）
「注文するだけで一苦労。食事の前に疲れてしまう」
まず店のWi-Fiが弱くてメニュー画面が開かない。
電波も入りにくい席だったので、何度も読み込み直す羽目になった。
ようやく開いても、トッピングの選択肢などが多く、どこをタップすれば注文確定になるのか分かりにくい。
結局、店員さんを呼んで操作を聞くことになり、『これなら最初から口頭で頼んだ方が早いのでは？』と感じてしまった。
通信環境やプライバシーを気にする
（20代・学生）
「個人情報の登録や、スマホのバッテリー消費が負担」
QRコードを読み取ったら、まずLINEの友だち追加や会員登録を強制される店があって、それがすごく嫌。
注文したいだけなのに、個人情報を渡さないといけないのが負担です。
あと、旅行中やバッテリーが少ない時に、重いメニューサイトを開かされると電池が切れないかヒヤヒヤする。
会計時にクーポンを出そうとしたらスマホが熱くなってフリーズしたこともあって、アナログなメニューも置いておいてほしい。
飲食店のスマホ注文は「うざい」。 デジタル化の功罪と「接客」の真価
近年、多くの飲食店でQRコードを読み取る「モバイルオーダー（スマホ注文）」や「タッチパネル式注文」が急速に普及しています。
しかし、その利便性の裏で、利用者からは不満や違和感の声も上がっています。
本記事は、デジタル化が進む飲食業界において、あえて「紙のメニュー」や「対面接客」の価値を見つめ直すべきではないかという視点から、現状の問題点と今後のあり方を考察しています。
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【１】スマホ注文に対する「心理的・情緒的」な不満
お笑い芸人の千鳥・大悟さんがテレビ番組で語った「店員さんに直接『これ』と頼みたい」「店員の『何にします？』という顔でメシが旨くなる」というエピソードは多くの共感が寄せられたようです。
つまり「外食は単なる食事の摂取ではない」「人間同士のコミュニケーションが介在する外食の価値を強調しています。スマホ注文が普及したことで「外食の醍醐味」が失われたと言えるかもしれません。
● デジタル端末を通した注文は、機能的にもストレスを生む場合も
例えば「とりあえずビール」と頼みたいだけでも、階層の深いメニュー画面を何度もタップし、カートに入れ、送信するという複数のステップを客に強いることになります。口頭であればわずか３秒で済む意思疎通が、デジタル化によってかえって手間のかかる作業（シャドーワーク）に変わっているという皮肉な現状があります。
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【２】客への負担転嫁と「サービス」の定義
スマホ注文、特にお客さん自身の端末を利用する形式には、コスト面での批判も根強くあります。コスト面とは
● 通信量とバッテリーの消費
店側にWi-Fiがない場合、客の通信環境を店が「タダ乗り」しているという感覚を抱かせ、不満につながることも。
● デバイスの提供
本来は、注文を受けて厨房に伝えるのは店側の「労働（サービス）」でした。しかしスマホ注文は、客自身の私物端末と労働力を使って店側の業務効率化を助けている構図です。
それにもかかわらず、料理の価格が変わらなかったり、サービス料が据え置きであったりすることに対し、「サービスが低下しているのに価格は変わらない」という厳しい目が向けられています。これは、スーパーのセルフレジ導入時に議論された「客に労働を担わせる」という構図と同様の問題を孕んでいます。
（※弊社では、これらを「お店側の努力→お客さんの応援・納得」になるシナリオを提供しています）
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【３】デジタル化による「機会損失」
操作性や通信環境の問題は、単なるストレスに留まらず、店舗側の利益にも悪影響を及ぼしている可能性があります。
● 視認性の悪さ
スマホの小さな画面では全体像が見えにくく、高齢者や機械が苦手な層にとって大きな心理的ハードルとなります。
● 接続不良
地下の店舗などで電波が入りにくい場合、読み込みの待ち時間が注文意欲を削ぎます。
「注文が面倒だから、もう一杯頼むのをやめよう」「オーダーが面倒な店だから、次回は来店しない」という、店側が気づかない形での機会損失（サイレント・ロス）が頻発していることが懸念されます。
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【４】人手不足という「苦渋の決断」
一方で、店舗側がデジタル化を進める背景には、深刻な「人手不足」という切実な現実があります。
求人を出しても人が集まらず、限られたスタッフで店を存続させるためには、注文業務を自動化し、スタッフを調理や配膳などの物理的な作業に集中させるしか道がないという「苦渋の決断」である側面も無視できません。効率化は、店を潰さないための防衛策でもあるのです。
（※弊社では、これらを「お店側の努力を伝える→お客さんの応援・納得」になるシナリオを提供しています）
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【５】「接客」という付加価値とこれからの外食
しかし、効率化を突き詰めすぎると、店舗の個性や情緒的な結びつきが希薄になります。
人間ならではの接客には、AIやアルゴリズムでは再現できない「感情が湧くコミュニケーション」が存在します。
●「今日は良いレバーが入っていますよ」というお勧め
●「この料理にはこの日本酒が合います」という提案
●「本日もお仕事、本当にお疲れさまでした」という声掛け
こうした提案等はお客さんの満足度を高め、「あの店員さんに会いたいから行く」というリピーターを生みます。効率を求めてデジタル化に振り切ることは、安価で便利な大手チェーン店との差別化を放棄し、価格競争に巻き込まれるリスクを孕んでいるのです。
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【まとめ】外食における「本当の贅沢」とは
不便であることで得られる利益を指す「不便益」「非効率が効率的」。
タイパ（タイムパフォーマンス）や効率が重視される現代だからこそ、あえて手間暇をかけること、人と人が言葉を交わして注文をすることの中に、これからのAI時代における「外食の本当の贅沢」が隠されているのかもしれません。
スマホ注文を単に「便利か不便か」で捉えるのではなく、飲食店が提供すべき「体験」の価値をどこに置くのか。今、改めてその本質が問われている時代といえるでしょう。
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【解決案】紙メニュー表＋モバイルオーダー＆質の良い接客が現状最適解
この問題を半径５ｍにリサーチしたところ、「紙メニュー表＋モバイルオーダー」なら、“ストレスを感じにくい”との声が多くありました。
現状リサーチの最適解としては、紙メニューに「MENU番号」がわかりやすく書いてあり、その番号をスマホで注文。注文したものを、丁寧に持ってきてくれて、ひと言を添えてくれると良い との意見も
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解説とポイント
この記事の論点は、以下の3つの対立軸で整理してみました。
（１）「効率」 vs 「情緒」
店側の運営効率（人件費削減）と、客側が感じる食事の楽しさや温かみの対立。
（２）「デジタル化」 vs 「アクセシビリティ」
最新技術による管理のしやすさと、高齢者や通信環境に左右される使い勝手の悪さ。
（３）「コスト削減」 vs 「付加価値」
端末設置コストの削減（客のスマホ利用）と、接客による単価アップやファン化の機会喪失。
「人手不足という現実に対処するためのデジタル化は避けられないが、それによって『外食ならではの人間味』という最大の強みを失っては本末転倒である」。
